주디스 윌리암슨

서론 : 의미와 이데올로기

--> 광고가 현대 소비사회에서 어떻게 핵심적인 이데올로기적 기능을 하는지를 설파하고, 이와 같이 보이지 않는 광고의 기능을 폭로하면서 그 악순환의 고리를 끊을 수 있기를 바라는 충격적인 보고서라는 점에서 이 책은 그야말로 기호학적 텍스트 분석을 보여주는 대표적인 저작. 

제1부 : 광고의 작업：그 의미작용 방식
기호표현, 기호내용, 기호
광고가 의미를 만들어 내는 방식과 광고가 작용하는 방식을 분석해 보면,  광고가 말하는 것은 단지 주장. 진실이 아니다. -> 이런 주장은 진정한 이해 방해. 형식보다는 겉으로 드러난 내용만 보도록 하니까. 형식과 내용=기호표현과 기호내용. 이것은 기호라는 총체로 묶여있어 물질적으로 분리 불가. 광고 외부에서 기호(의미의 기초 재료를 광고에 제공하는, 지시체계) 해석.  이제 광고의 기호표현과 그 체계, 광고의 의미작용 알아보자.???
1장 기호의 화폐가치
특정한 요소들의 선택, 일상의 세계로부터 끌어낸 사물과 사람들, 그리고 새로운 세계, 즉 광고의 세계를 창조하기 위한, 상품의 '신화'에 맞추어 이것들을 재구성하고 뒤 바꾸는 것, 이것은 모든 광고의 핵심이다. '현실의 삶, 우리의 삶은 새로운 언어, 즉 광고의 언어를 말하도록 한다.' (->광고의 신화(=기호체계). 겉으로 드러난 기호내용의 의미가 아닌 기호표현을 통해 연결 됨) -> 왜, 어떻게, 연결되는지, 연결방식의 의의?
차별화 - 기호표현(모델) 기호 내용(아름다움, 글래머...)요소들이 서로 서로의 이미지(기호체계에서의 위치. 기호내용은 내용보다 '구분'에 의한 것! 내재적 자질 보다는 전체에서의 위치)를 빌려 관계를 이룸. 소쉬르의 말처럼 미리 주어진 관념-생각을 발견하는 것이 아니라 체계로부터 발산된 가치를 발견. 이미 존재하는 차이의 체계를 이용.
완성된 연결：‘객관적 상관물’ - 광고의 형식은 이데올로기의 일부이며, 여기에는 모든 이데올로기의 뿌리인 허위가정이 개입 되고 있음. 광고의 형식, 그 형식에 있는 함축적 의미의 수용을 통한 의미의 과정은 이데올로기의 주요부분 구성. 논리적으로 연결 된 것이 아니라 형식에 내재된 이데올로기를 본다는 것은 아주 어려운 일. 따라서 과정이 중요하다는 것을 알 수 있음 / 이미지, 아이디어, 느낌은 다른 체계로부터 나온 기호로 부터 상품으로 전이됨으로써 상품과 결부. 우리의 지각을 우회해서 사물과 상품이 원래는 아무런 생래적 유사성이 없음을 무의식적으로 거의 감지 하지 못하게 됨. - 이는 예술의 기능이 었다. 예술은 소통불능에 몰두해왔고, 확실한 객관적 의미 제공은 미디어의 기능. 기호표현과 기호내용의 차별적인 연결을 맺는 광고- 느낌의 아이디어 촉발. ?
‘기호내용’으로서의 상품 - 광고의 형식, 즉 기호표현의 배열 속에 의미 과정 내재. 배치된 물건, 인물. (대립에 의해서도 이루어짐)
‘기호표현’으로서의 상품 - 50pass
생성자로서의 상품-
화폐로서의 상품-

2장 기호는 누군가를 부른다
화폐는 교환을 위해 주체를 요구한다
토테미즘：기호내용으로서의 주체
호명과 개인주의：개인은 주체로 만들어진다
분할
광고와 ‘거울-단계’
창조된 자신

3장 해석을 위한 기호들：해석학
해석학(Hermeneutics)
부재(Absence)
언어
서체


제2부 : 이데올로기의 성채：지시체계

4장 ‘요리된(유린된)’ 자연
‘날것과 요리된 것’：변형의 표상
과학
‘요리된 섹스’：‘문명과 불만’

5장 자연으로의 회귀
‘자연적인 것’
초현실주의
자연적인 것의 이데올로기

6장 마법의 신화
마법의 사용
연금술
마법을 위한 주술
램프 속의 ‘지니’와 병 속의 세계
유리구슬과 마법의 원

7장 시간：서사의 흐름과 역사의 흐름
과거의 시간：기억
미래의 시간：욕망
역사의 시간

8장 결론：지시체계 이론
이 책은 제 1부 ‘광고의 작업：그 의미작용 방식’과 제 2부 ‘이데올로기의 성채：지시체계’로 나뉘어져 있다. 제 1부는 광고가 어떻게 메시지를 전달하는가에 대한 것이다.(기호의 교환) 이를 위해 윌리암슨은 상품의 의미를 만들어 내는 광고의 구조(또는, 형식：form)와 더불어 이 구조가 어떻게 상품으로 하여금 기호로서 의미를 갖게 만드는지 분석하고, 그 다음, 이 구조들이 어떻게 소비자로 하여금 의미 생성 과정에 자발적으로 개입하게 만드는지를 보여 준다. 제 2부, “이데올로기의 성채”는 광고 메시지의 진정한 내용이 무엇인가를 말하고자 한다.(기호 내용이 놓여있는 위치)를 위해 광고가 현실 세계의 사물들을 기호로서 재-사용하는 과정에서 새로운 상징체계가 만들어지는 이데올로기적 맥락(즉, 사회적 지식체계)을 광고의 사례 분석들을 통해 제시한다.